人類渴求不賣貨的直播間

題圖｜IC photo

就在廣大學子於電腦前琢磨著怎麼在上網課逃開老師的監管開小差時，羅永浩因為看瞭招商證券的報告決定要做帶貨一哥。不便出門的漫長疫情期間，百度、阿裡、騰訊等互聯網巨頭，馬不停蹄地滿足著用戶直播賣貨、直播做飯、直播遊戲、直播健身、直播擼貓、直播課程、直播旅遊、直播看展 …… 的種種直播需求。

2020 年伊始，移動直播自 2016 年後第二次成為瞭互聯網風口，它是網民的生活方式，也是巨頭的神仙鬥法。

突發疫情催熟直播產業

QuestMobile 3 月發佈的《2020 中國移動直播行業 " 戰疫 " 專題報告》數據顯示，2020 年春節期間，受疫情影響，網民對移動互聯網依賴加大，互聯網的使用時長比日常增加 21.5%。

移動互聯網的日人均使用時長為 6.8 小時，同比 2019 年春節時期延長瞭 1.2 小時。春節過後，這一數字還在上漲，達到瞭 7.3 小時。結合這一點，報告也專門指出，疫情爆發初期，由於網民普遍信息焦慮，以百度為代表的信息資訊類 APP 的疫情直播和新聞報道等成為獲取最新資訊最快的途徑，用戶規模和使用時長均明顯上升。

另一個明顯上升的趨勢是視頻類直播的 " 份額 " 占比。1 月 24 日，全網用戶每日使用總時長一天之內就從 50 億小時飆漲到 57.6 億小時（火神山直播）。除瞭時長，報告顯示通過這一輪疫情，對不同直播模式的催熟效應也相當明顯——

第一類，" 直播 + 遊戲、直播 + 泛娛樂 "，是此前就已經很成熟的模式，此次進一步爆發；

第二類，" 直播 + 內容 "，邊界擴展到雲蹦迪、雲綜藝、雲音樂會、雲遊玩，溜到飛起；

第三類，" 直播 + 電商 "，進一步從農貨，延展到車、房、教育等場景。

用戶群體性投入的時長增長，會推動行業以不同模式進行結構化分流；而逐漸清晰的模式，反過來會成為時長可持續增長的保證。當兩者開始進入正向循環，一個行業的收獲期也就正式開始瞭。

萬物皆可播：超級 APP 通行法則

如果把時間的指針撥回到被稱之為 " 直播元年 " 的 2016，因為智能手機、4G 網絡在中國全面普及而雨後春筍般湧現的 1000 多傢直播平臺，正沉浸在狂喜之中：眼前是火箭般攀升的 3.5 億用戶，背後是趨之若鶩的資本追捧。

沒有人會相信僅僅一年後，對直播 " 從一種娛樂到一種生活方式 " 的深信，在 2017 年就眼睜睜地變成瞭 " 從爆炸式增長到爆炸式衰退 " 的紅海。2018 年 B 站、虎牙、映客的上市，也沒能扭轉 " 千播大戰 " 後外界對於直播行業進入瓶頸的認知，那一年直播答題 APP 還沒井噴就被廣電總局《通知》叫停，甚至都沒來得及被驗一驗有幾分風口的成色。

歸根到底，當年以創業公司為主，建立獨立直播 App 的模式，雖然憑借著網紅經濟紅利有一時熱度，但過於浮誇的數據造假，以及直播內容的同質化，讓熱度很快流失。

之後，直播界更多流傳的是超級網紅，而非超級 App，沒有哪一款直播 App 可以真正成為大眾所必須，隻有網紅們頻繁跳槽的新聞吸引眼球。

直到李佳琪、薇婭將直播網紅的帶貨傳統藝能提高到一個新的臺階，大傢開始重新思考起直播的價值。其中羅永浩有樣學樣，義無反顧將 " 直播 = 帶貨 " 發揚光大，也有對於直播更底層的思考：既然在電商平臺上直播能成為售賣的最後一擊，那麼作用到社交平臺、短視頻平臺乃至整個信息分發入口這些同樣手握巨大流量的百度、微信等超級 App 上，會有怎樣的效應呢？

事實上，" 萬物皆可播 "，直播所能承載的內容遠遠不止帶貨，能夠在直播中引發用戶興趣的也遠遠不止 "OMG，買 TA"。直播平臺對帶貨直播的扶持力度，背後其實是商業轉化變現的要求。而正如能在帶貨時活色生香地激發剁手的欲望，直播最大的優勢其實是比以往的圖文呈現更豐富、比小視頻更靈活，更有利於幫助用戶理解一些相對復雜、枯燥的東西。而這樣的邏輯對於百度 APP、微信、淘寶 …… 這些超級 APP 來說，幾乎是不需要證明的。因為這就是分分鐘都可能發生的事情。

一位普通的政法大學教授憑借在線講解法考知識要點，短短數月成為 " 現象級網紅 "。牢牢抓住觀眾眼球的，是他永遠雲淡風清的語氣和永遠各種脫線的案例。一位普通的西安碑林博物館講解員，不進展館、沒有文物，隻在自傢客廳用手機直播、用平板呈現文物照片。脫口秀般的效果使得一場直播觀看量達 30 多萬，點贊數超過 340 萬。疫情持續的兩個多月，當娛樂刺激溢出、在線買到手軟之後，用戶對於知識和信息的多樣化需求就開始在各個層面浮現。關於這一點，一個小的佐證是上述教授講司考，刷彈幕的滿是遊戲玩傢、動漫愛好者；而更大的佐證則是根據公開數據，疫情爆發後，百度已經推出瞭上百場行業級直播，覆蓋瞭健康、旅遊、文娛等各個領域。對於眼下提到直播，就隻能想到帶貨的人來說，這足以讓他們開始懷疑自己是不是有點 OUT 瞭。

作為信息分發入口的百度 App，直播內容的比例也在明顯增長，比如基於 " 百度百科博物館計劃 " 已有的全世界 300 多傢數字博物館，拓展出《行走的文明》等直播形式，使優質的知識不僅視頻化，而且互動化。知名財經大 V 吳曉波的直播欄目 " 大咖來瞭 " 欄目，2 月 12 日至今已連做 14 場。他連麥財經專傢、企業傢，從企業管理、經營策略、政策應用等維度為疫情之下中小企業、實體經濟出謀劃策。受疫情影響未能如期舉行的亞佈力論壇，也在百度 APP 開設 " 空中亞佈力 " 頻道，馮侖、郭廣昌、劉永好等企業傢輪番上陣，發現那是一種 " 比現場交流更加新鮮、順暢的體驗 "。

所以說，直播就是一個形式、一條渠道、一類載體，能否吸引到受眾，各自憑本事吃飯。直播可以幫助社交體質的微信朋友圈就加強私域流量的活動，也可以幫助電商基因的阿裡完成帶貨任務，而信息入口屬性的百度，則借助直播實現多元互動信息的再次分發，百無禁忌。

這就是 " 萬物皆可播 " 賦予百度、淘寶等超級 App 的價值，它對用戶註意力的吸引，較低的內容生產成本，以及高效的信息獲取，成為瞭巨頭們爭相湧向直播賽道的原因。

直播行業下半場，還是 BAT 的巨頭遊戲

新興領域經歷瞭最初的喧囂期之後，巨頭們就會開始收割戰場，這是從 PC 時代、移動時代延續至今的中國互聯網產業基本規律。

大風吹過，長草伏低，於是原本被拂動的草葉吸引的眼光，開始向著那幾塊風吹不動的巖石聚攏。對於巨頭們來說，直播是一種追求與用戶達成最大程度交互的通道，無論是資訊、視頻、電商、社交，還是娛樂、教育、文化、旅遊，有太多東西可以藉由直播產生供求關系的反轉（如社交電商從 " 人找貨 " 變成 " 貨找人 "），巨頭們又怎麼可能會錯失讓各自的超級 APP 伸出觸角的機會？

對於任何一個超級 APP 來說，用戶、需求和場景都是行走江湖、吞食天地的利器。

從 2013 年開始，中國互聯網網民的成長速度連續 7 年慢於中國 GDP 的成長速度，互聯網用戶紅利已經被消耗殆盡。對於用戶和時長的爭奪成為任何一個行業、任何一個領域的生存常態。在這方面，已經完成用戶積累、日活躍數以億計的超級 APP 們表示沒有壓力。目前正火的直播平臺，就算不是巨頭自身平臺的產物，基本上也站在瞭巨頭們的肩膀。除瞭資本的因素，BAT 巨頭們手中超級 APP 的海量用戶也是左右天平的關鍵砝碼。看看熊貓直播出局時的黯然與不甘，再看看如今虎牙、鬥魚、企鵝電競合並消息滿天飛，事實簡單而殘酷。

用戶就是需求。用戶在百度等超級 APP 的聚集，在外人看來是輸送令人羨慕的超高流量，對於巨頭們來說，更重要的其實是用戶使用行為背後的需求洞察。這是巨頭們產品和業務邊界拓展的核心邏輯，直播也不例外。國內疫情爆發初期，用戶對疫情信息需求呈幾何增長，搜索成人們瞭解信息的第一選擇。數據顯示，疫情期間用戶通過百度搜索、瀏覽新型冠狀病毒肺炎相關信息日均超 10 億人次。很快百度健康開啟瞭 " 戰疫直播間 "，幾乎每天都有權威專傢或一線醫護人員通過直播，實時解答網友問題並傳播疫情相關的知識點。你看，搜索的田裡就這麼收割出瞭一茬直播的稻子，感受還那麼絲滑。

而需求都是特定場景下的特定需求。巨頭們的戰鬥力在於，不僅能滿足場景需求，更在創造場景需求。比如淘寶直播在疫情期間，除瞭有高達 90% 的淘寶商傢直播覆蓋各種消費需求，還通過鏡頭，帶著用戶前往久違的秀水街、3.3 大廈、朝陽大悅城、合生匯、國貿商城等 12 傢商場 " 雲逛街 "。而另一種創造場景需求的思路則類似 " 雲喝酒 "" 雲打牌 "。比如百度 APP 的 " 雲相聲 "" 雲音樂會 "" 雲看展 "，3 月 18 日 " 英雄武漢，依然花開 " 直播活動吸引大量用戶 " 雲賞櫻 "。這些新形式不僅在疏解用戶受疫情影響的情緒，更是在利用直播的特性，為用戶提供心理層面的群體感和陪伴感。

直播行業發展到今天，沒有一傢直播平臺會僅僅局限於發展切入行業時的單一門類，各傢都在向其他直播領域擴展，從秀場、遊戲、體育到泛娛樂，包括涉足電商帶貨、品牌廣告等等。但是從多個維度滿足市場需求，意味著對新領域的開拓，而在這方面，巨頭的觸角本身就已經伸向各處；同時還需要大量的資金和人力、流量的投資，也更加強瞭直播平臺對於巨頭的依賴。

而如今，讓這些直播平臺更加感到壓力的，是巨頭們對於直播的重視與日俱增。表面上看是直播作為渠道工具對於各類業務的承載能力，而實質上，直播是在打破此前各自相對固定的商業想象。20 年來劃分相對清晰的電商、社交、搜索等商業模式，正因為直播對用戶、需求、場景的打通而進一步打開原有的邊界。以直播助農為例，別管是什麼平臺，能把農產品從地裡送出去的平臺就是好平臺。尤其是對於百度 APP 這樣的綜合性信息平臺來說，更是在一步跨過此前與 C 端不夠近的煩惱，獲得與用戶面對面和收入多元化的寶貴機會，直播帶貨、知識付費、互動教育 …… 那些原本還要拿瞄準鏡照一照的目標，忽然間槍口就可以直接懟到腦門兒上瞭。

這樣的態勢會隨著百度、淘寶等超級 APP 的進一步擴張而更加明顯，巨頭們毫無疑問因此而會變得力量更強、生態更大，垂類直播平臺也必定會感受到更大的壓力，進而尋求與巨頭的合作。比如今天，觸手直播就與百度達成深度合作，獨傢運營百度旗下所有遊戲直播業務，觸手旗下百萬主播獲得千萬級別的流量入口和主播變現機遇——垂直直播都在抱緊超級平臺的大腿。

這個春天，巨頭們收割直播的鐮刀畢竟已經揮起。而刃鋒過處，劃開的裂縫中透出的也將是下一個時代的光亮。